lunes, 21 de enero de 2013

No News, Good News... But mind your L10n SEO...

No escribo ni resúmenes del año viejo ni propósitos para el año nuevo. Tampoco me dedico a sesudos análisis sobre las "tendencias globales del mercado". Sin embargo, al leer la entrada de Renato Beninatto, Localization trends for 2013. No news, good news?, no he podido dejar de recordar que hace tiempo que tengo pendiente escribir sobre algo que él no menciona (directamente) pero que me parece fundamental.

El punto clave es el siguiente:

Content style is moving from formal to informal in all languages. Companies are not doing major rewrites of their manuals, but new products are written in a friendlier tone. Another way to put this: "All localization is marketing related."

Por un lado, asistimos a una tendencia, en el mundo de la localización de software, a utilizar un lenguaje más relajado y directo: desde Google o Firefox con sus mensajes dirigidos a quinceañeros hasta Windows con su nuevo enfoque para la lengua española en el que al usuario se le empieza a tratar de "tú" y no de "usted". Por otra parte, el mundo del maketing se empieza a llenar de gurús del SEO y asistimos a nuevos procesos de traducción y creación que configurarán el futuro de nuestro trabajo:
  • El espacio entre el marketing y la localización está desaparaciendo: los creadores de textos de marketing ya no pueden ignorar (como hasta ahora) lo que ya se había establecido en los programas de software. Sin embargo, los localizadores y terminólogos tampoco pueden pasar por alto los requisitos de marketing. Marketing y Localización no pueden seguir siendo compartimentos estancos.
  • Traducción - Transcreación - Inyección de SEO - Creación con SEO: conforme Google y los buscadores van afinando sus algoritmos se empieza a desarrollar una progresión desde la traducción a la creación. Ya no es suficiente con traducir y poner un "término SEO" aquí y allá. Las empresas buscan redactores con conocimientos de SEO para crear contenido.
  • ¿El glosario de localización ha muerto a manos de SEO?: es muy posible. La integración entre marketing y localización de productos nos lleva a un punto en el que las decisiones terminológicas se empiezan a basar en los "hits" de Google AdWords. Hemos asistido a la derrota de "teléfono inteligente" a manos de "smartphone" y muy pronto es posible que a "tableta" le pase lo mismo ante "tablet". En un futuro muy próximo, muchos clientes deberán revisar sus glosarios para adaptarlos al mercado. 
Son tres puntos que nos llevan a pensar que muchas de las grandes verdades que llevamos asumiendo como ciertas durante años están empezando a cambiar. Renato apunta en la dirección correcta. Ahora nosotros debemos asumir la tarea de asimilar lo que esto significa y tomar nuestras propias decisiones profesionales. Esperemos que el futuro, que ya es presente, no nos pille a nosotros y a nuestros clientes con el pie cambiado.

21 comentarios:

  1. Qué gran razón tienes, Javi. Sobre todo con lo del departamento de localización y marketing: si bien creo que queda mucho por hacer, tengo la suerte de vivir eso mismo que comentas desde muy cerca, y es que al menos los grandes se dan cuenta de que, de algún modo, la localización es una parte integral del marketing.

    Un saludo,

    Pablo

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    1. Gracias por pasarte, Pablo. Nosotros como "sabios entre culturas" podemos ser quienes enseñen el camino y no simplemente dejarnos llevar por el flujo y reflujo de la marea.

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  2. Excelente análisis. Por las razones que describes, los dueños de la lengua no son más los gramáticos y académicos, pero los usuarios finales. El problema para nuestro mercado es el periodo de indecisión hasta que un término se establezca. Lo bueno de SEO es que puede acomodar múltiples versiones de la misma palabra a través de metatags.

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    1. Gracias por tus comentarios, Renato. Dos puntos:

      - La condena de los términos de SEO para la l10n es justamente esa: el término no se "establece". Siempre se debe realizar un seguimiento para detectar posibles variaciones de los patrones de búsqueda de los usuarios. El grado de "sensibilidad" a esos cambios es fundamental.

      - Mi experiencia reciente indica que las empresas han empezado a abandonar las "metatags". La preferencia es la creación de textos "creativos" en los que se incluyen los términos de búsqueda.

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    2. Hola, Javi: estamos asistiendo a un cambio de paradigma, pero no nos emgañemos. No somos nosotros, sino las grandes empresas como Telefónica o Planeta las que atenazan a entidades como la RAE para promover, por medio de la más desvergonzada manipulación del lenguaje, sus muy peculiares intereses económicos ( http://bit.ly/tyDzmF ). Esto en Hispanistán, pero es válido para cualquier otra ubicación geográfica y otras grandes empresas. La finalidad es empobrecer el lenguahje para empobrecernos intelectualmente, porque así seremos mucho más fáciles de manipular.

      En cuanto a la mercadotecnia, hace ya algún tiempo que Google suprimió silenciosamente los metatags del algoritmo del pagerank y que es por lo que dichas empresas ya no lo utilizan y buscan a los supuestos gurús del SEO: carece de valor económico.

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    3. Gracias por el comentario, Pablo. Es muy interesante el tema de la "democracia dirigida". Hace años el tema de la terminología tendía a huir del número de "matches" en Google para decidir sobre una palabra. Hoy en día, tenemos muchas más herramientas y podemos adoptar mejores decisiones. Sin embargo, ninguna elección es "pura".

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  3. ¡Hola, soy Devadip -> @TraductorJur!

    El lenguaje y el léxico, en concreto, cambian cada día prácticamente. Internet influye y mucho. Así que imagino que pasará lo que dices. El inglés siempre va a tener más prestigio con lo que tener un teléfono inteligente es no tener nada, pero tener un smartphone es tener mucho.
    Tener una tableta...¿de chocolate? No sé de qué hablas...
    Pero si tienes un tablet, y además es de Apple, eres el rey de la fiesta.

    Puedo imaginar que los localizadores se piensen cada vez más si dejar términos en inglés o traducirlos al español (aunque muchas veces la decisión ni dependa de ellos). Vamos a ver en qué deriva todo esto.

    Gracias por el artículo y...

    ¡un saludo!
    Devadip -> @TraductorJur

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    1. Gracias, Devadip. Solo nos queda acostumbrarnos a esa fluidez y ser actores y surfear las olas que nos van llegando. Más abajo comenta Manuel Mata las tendencias para los próximos años... Eso es lo que necesitamos, estar atentos, aunque nos equivoquemos.

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  4. ¡Muy interesante la entrada!
    Me hace pensar que, una vez más, las multinacionales están ganando la partida en todos los niveles. Es (casi) cierto, como dice Renato Beninatto, que los usuarios finales son los dueños de la lengua, pero sólo de la misma forma y en la misma medida en que también lo somos, por ejemplo, de una democracia. La sociedad, en general, no toma una decisión libremente, sino bombardeada por multitud de mensajes que tratan de influir en ella y manipularla; y después de tomada esa decisión, se cumple o no según intereses espúreos. Quiero decir que si "smartphone" derrota a "teléfono inteligente" no es una decisión completamente libre e inocente de los usuarios, sino, sobre todo, fruto del "acoso" de la publicidad. Aunque, por supuesto, también podríamos rebelarnos y no aceptarlo... pero los cerebros entumecidos raramente se revuelven...

    A nosotros, como usuarios profesionales de la lengua, nos queda "la tarea del traductor", que como tú dices es "asimilar lo que esto significa y tomar nuestras propias decisiones profesionales".

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    1. Moitas grazas, Alberto. Leyéndote me han dado ganas de retomar algún capítulo de mi tesis (con título principal: "El camino del traductor") y repasar la teoría de la manipulación y los polisistemas.

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  5. Gracias, Javi, me ha recordado al cambio vivido entre "programas" y "software" o "hardware" y "equipo". Estas traducciones nos parecían correctas e incluso "bonitas" y, sin embargo, ya nadie las recuerda. Quizás siempre estemos reinventándonos. La lengua no deja de ser eso. Sí, creo que existen muchos intereses pero, al final, ¿realmente a una multinacional le importa que digamos tablet o tableta?

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    1. Gracias por tu comentarios, Ana. Siempre en cambio y cada vez más. Curiosamente, lo que yo venía a decir en esta publicación es lo contrario: cada vez más a las multinacionales les importa más QUÉ decimos. Algo bueno tenía que traer el condenado SEO.

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    2. Si, y estoy de acuerdo. Quizás yo me planteaba que les interesa si decimos tablet o tableta pero dudaba de si querían controlar la opción elegida. Si quieren controlar que digamos tablet ¿cuál es la motivación?

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    3. No estoy seguro. Sin embargo, como apuntan Pablo y Devadip en sus comentarios, los términos "anglo" suelen estar asociados a un supuesto nivel. En este sentido, yo creo más en la capacidad de deglución de la lengua y los hablantes. Especialmente, en español, si un término triunfa, no pasan muchos años hasta que ya no lo reconoce ni la (lengua) madre que lo parió. :-D

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  6. No trabajo en localización pero en interpretación te encuentras muchas veces con algo bastante similar a lo que comentas.
    Entrada breve pero interesante sobre el mercado.

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  7. @Ana G. No sé si conoces el estudio de Fundación Telefónica "El valor económico del español, una empresa multinacional", pero te dejo algunas conclusiones del mismo:

    a) la capacidad de compra de los 450 millones de hispanohablantes representa el 9% del PIB mundial y el dominio del español en EE.UU. supone para el hablante un "premio salarial" del 30%.

    b)compartir el español supone un factor de multiplicación cercano al 190% para los intercambios comerciales de los países que comparten ese idioma, que permite incrementar de media un 300 % el comercio bilateral, más incluso que el inglés entre los países anglosajones.

    Fíjate hasta que punto debe ser importante para las multinacionales, que en el título tratan el idioma como una industria y no como un medio de comunicaión oral o un lenguaje.

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    1. No me caba la menor duda del valor económico pero como le decía a Javi más arriba, no entiendo la motivación de una multinacional en que diga tablet y no tableta, aunque sí el hecho de elegir una u otra. Creo que son dos aspectos muy diferentes.

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  8. Thanks for the post, Javi!

    Kinda telegram comes to my mind...

    '80s: translate your software UI

    '90s: translate your website and localize and test your software UI+HLP+DOC

    '00s: localize your website, internationalize your software & manage your content

    '10s: leverage & post-edit your content and glocalize your SEO & SN strategy

    Next?

    Best,

    mANUEL
    @tradumata

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    1. Thank you for your comments, Manuel (como le dijo el de Cuenca al taxista de Zamora en Frácfort: SI LOS DOS SOMOS ESPAÑOLES QUÉ HACEMOS HABLANDO EN ALEMÁN :-)).

      I do not quite believe in thar "progression". The role of translation, and of translators, will change but it will not be a linear shift. I can see many translators becoming copywriters, SEOwriters, transcreators, and so on... Leverage and post-edit will only be one part of the job (if you want it). Remember the times when everyone in the industry thought TMs will rule the L10nWorld...

      We will keep our eyes open...

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  9. Tienes toda la razón, Javi. Igual me dejé llevar por la incercia del inglés del título de tu artículo. :)

    Mi telegrama es obviamente una simplificación. Y, como bien dices, las cosas no evolucionarán linealmente.

    Creo que también en la uni debemos estar muy al tanto de los cambios e informar y formar sobre esos nuevos perfiles/tareas, como los que mencionas.

    Talué.

    mANUEL

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